VỀ THƯƠNG HIỆU Tôi gặp Thành lần đầu trong một chuyến khảo sát ở Hòa Bình. Khi đó, cậu ấy chủ động liên hệ và ngỏ ý muốn gặp tôi tại Hà Nội để chia sẻ một ý tưởng còn khá mơ hồ. Thành sinh năm 1995, còn trẻ, nhưng cách cậu ấy chủ động theo đuổi thứ mình tin tưởng – dù chưa định hình rõ – khiến tôi đặc biệt chú ý. Ở Thành, tôi thấy sự gan lì cần thiết của một người dám bắt đầu trước cả khi sẵn sàng. Thành dẫn tôi tới một mặt bằng mà theo nhận định ban đầu – không ai nên mở quán cà phê ở đó cả. Nó nằm trong một khu tập thể cũ, sâu bên trong chợ, cách mặt đường lớn tới gần một cây số. Không có chỗ để xe, lối đi hẹp, đường vào khó tiếp cận. Mặt tiền khoảng 3m, nhưng nở hậu bên trong. Tổng diện tích 1.400m2, gồm 3 tầng. Trước đó, một đơn vị thiết kế khác đã bắt tay cải tạo nhưng không tạo ra được sự rõ ràng trong định hướng. Tôi hiểu đây không chỉ là một mặt bằng xấu – mà là một “bài toán sai đề”. Nhưng nó lại cho tôi một cảm hứng lạ: nếu mình có thể giải được đề này, mình sẽ làm được rất nhiều điều khác. Tôi đề xuất nhận toàn bộ dự án – từ thiết kế đến setup – và giảm mức phí xuống gần một nửa: từ 250 triệu còn 140 triệu cho thiết kế, và từ 150 triệu còn 80 triệu cho phần setup. Không phải vì tôi muốn giảm giá – mà vì tôi muốn có một case study đủ khó để đưa vào hồ sơ năng lực. Nhưng khi đánh giá lại một cách thực tế, tôi phải thừa nhận: nếu chỉ đơn thuần mở một quán cà phê ở mặt bằng này, khả năng sống sót là rất thấp. Mọi lợi thế đều thiếu – từ vị trí, lưu lượng người qua lại đến khả năng thu hút khách mới. Thay vì triển khai vội vàng, tôi quyết định tạm dừng để tìm kiếm thêm chất liệu – không chỉ cho ý tưởng, mà còn cho mô hình vận hành và định vị thương hiệu. Tôi bay vào TP.HCM gần một tháng, khảo sát nhiều mô hình đang phát triển tốt như Ticos Coffee, Three O’clock, nhà sách Nhã Nam, và những không gian kết hợp học tập với cà phê. Tôi không tìm công thức pha chế – mà tìm insight. Tôi đọc hàng giờ bình luận trên các diễn đàn, nhóm chia sẻ – để hiểu rõ điều gì khiến người trẻ chọn ở lại một quán suốt nhiều giờ liền. Sau nhiều ngày khảo sát, tôi nhận ra một điều rất rõ ràng: có một nhóm khách hàng đang bị bỏ quên – đó là những người trẻ trong độ tuổi 20–27, phần lớn là sinh viên hoặc làm việc tự do. Họ không thiếu quán cà phê, không thiếu không gian, nhưng lại thiếu một điều quan trọng hơn: cảm hứng. Họ đang tìm kiếm một nơi yên tĩnh, có những người cùng mục tiêu, để tiếp thêm động lực học tập và làm việc – một nơi có thể “lây lan” sự tập trung và kỷ luật. Tôi quay lại Hà Nội với một kế hoạch mới. Nếu mặt bằng này không có lợi thế vị trí, tôi phải tạo ra một thương hiệu đủ đặc biệt để khiến khách hàng sẵn sàng tìm đến. Tôi định vị thương hiệu mới không phải là một quán cà phê thông thường, mà là một không gian học tập – làm việc – phát triển bản thân. Và tên gọi CONTRAST ra đời từ chính tinh thần đó. Tôi chọn slogan “Kiên trì – Kỷ luật” không phải để in lên tường cho đẹp. Đó là thông điệp sống còn của thương hiệu. CONTRAST không phải nơi để trò chuyện, không phải nơi để check-in, cũng không dành cho người ghé ngang. Đây là nơi của những người đến để học, để làm, để vượt qua sự trì hoãn trong chính mình. Tôi muốn tạo ra một sự tương phản – giữa không gian yên tĩnh bên trong và sự xô bồ ngoài kia. CONTRAST là một cái tên thể hiện điều đó. Logo là một hình vuông đỏ nhỏ nằm trong khối vuông lớn – tượng trưng cho một cộng đồng những người phát triển bản thân trong một xã hội thu nhỏ. CONTRAST mở 24h. Đó là yêu cầu bắt buộc từ đầu – tôi xác định luôn: đây sẽ là điểm khác biệt lớn nhất, và cũng là điều kiện tiên quyết để định vị thương hiệu. Một quán cà phê mở 24h không phải để phục vụ nhiều hơn, mà là để truyền cảm hứng rõ ràng hơn: bạn có thể học – có thể làm – bất cứ lúc nào.